Где реклама работает лучше: данные исследования Okkam

Фото: @Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540) Агентство Mera by Okkam представило на конференции AdIndex Сити результаты исследования «Экономика внимания в indoor‑рекламе», демонстрирующие, как среда размещения и тип конструкции влияют на эффективность контакта с аудиторией.Анализ проводился в Москве на базе четырёх локаций — торговых и бизнес‑центров, — и охватил 12 типов рекламных носителей и свыше 1,1 тысячи точек контакта. Замеры выполнялись методом айтрекинга: специалисты фиксировали направление и фиксацию взгляда респондентов в реалистичных условиях — по маршрутам протяжённостью 3 км при продолжительности наблюдения до 40 минут на одного участника.

Ключевой вывод исследования — среда размещения существенно определяет уровень вовлечённости аудитории. Средний агрегированный показатель внимания (доля состоявшихся контактов со всеми конструкциями в ТЦ и БЦ) составил 31%. При этом в зонах ожидания уровень внимания снижается до 21% — на 10 процентных пунктов ниже среднего. Это опровергает распространённое представление о том, что длительное пребывание в замкнутом пространстве (например, у лифтов) автоматически обеспечивает контакт с рекламой: в таких зонах внимание аудитории чаще переключается на смартфоны, а физические носители становятся фоновым элементом.

Эффективность отдельных типов конструкций также существенно различается. Лидером по доле состоявшихся контактов стало брендирование стен — на него обратили внимание 58% людей в зоне видимости. Высокие показатели продемонстрировали экран над порталом (53%), брендирование антикражных рамок (52 %) и горизонтальный лайтбокс или экран (51%). По длительности контакта первое место также занял горизонтальный лайтбокс или экран — в среднем 1,3 секунды. Межэтажные экраны и экраны над порталами удерживают взгляд порядка 1,1 секунды. В то же время вертикальный лайтбокс или экран оказался заметно менее эффективным: его заметили лишь 17% респондентов, а средняя длительность контакта составила всего 0,3 секунды.